Actualizando la propuesta de valor
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Cuando iniciamos un negocio le dedicamos mucho tiempo a definir qué vamos a vender, a quién y por qué alguien debería comprarnos. El problema es que, una vez que encontramos una fórmula que funciona, podemos pasar años repitiéndola, mientras el mercado, los clientes y los competidores siguen cambiando.
Ahí aparece un riesgo silencioso: tener una propuesta de valor que funcionó muy bien, pero que ya no responde a lo que el cliente necesita hoy.
La propuesta de valor es, en términos sencillos, la razón por la cual un cliente nos elige. Es la combinación de beneficios, soluciones y experiencias que ofrecemos para resolver una necesidad o problema mejor que otras alternativas. No es solamente nuestro producto, precio o eslogan. Es aquello que hace que alguien diga: «esto es para mí».
Y precisamente por eso no debería ser permanente.
¿Cómo saber si nuestra propuesta de valor está envejeciendo? Hay algunas señales. Las ventas dejan de crecer aunque el mercado sí lo haga; necesitamos ofrecer cada vez más descuentos para vender; los clientes preguntan por cosas que no tenemos; aparecen nuevos competidores que resuelven el mismo problema de una manera más sencilla; disminuye la recompra o comenzamos a escuchar con frecuencia frases como «está caro», «ya no lo necesito» o «en otro lugar me ofrecen…».
También existe una señal particularmente peligrosa: seguimos hablando orgullosamente de atributos que al cliente ya no le importan.
Actualizar nuestra propuesta de valor no significa necesariamente cambiar de negocio. Muchas veces significa volver a entenderlo.
Primero, regresa con el cliente. Pregúntale por qué te compra, qué valora, qué le molesta, qué ha cambiado y qué problema sigue sin resolver. No preguntes únicamente si está satisfecho. Una conversación profunda puede revelar más que muchas encuestas.
Segundo, observa cómo cambiaron sus hábitos. La tecnología, la inteligencia artificial, las nuevas generaciones, el comercio electrónico, las redes sociales y las experiencias posteriores a la pandemia han modificado expectativas. Lo que hace cinco años era diferenciador hoy puede ser simplemente el mínimo esperado.
Tercero, revisa a tus competidores, pero también a tus sustitutos. La competencia no siempre es otra empresa que vende lo mismo. Puede ser una aplicación, una nueva tecnología, otra forma de entretenimiento o incluso la decisión del cliente de ya no consumir nuestro producto.
Cuarto, identifica qué debes dejar de hacer. Innovar no siempre significa agregar. A veces una mejor propuesta de valor surge eliminando pasos, productos, costos, tiempos de espera o procesos que complican la experiencia.
Quinto, experimenta antes de transformar toda la empresa. Prueba nuevos productos, precios, canales o experiencias con grupos pequeños de clientes. Un MVP —producto mínimo viable— permite aprender con menor costo y riesgo.
Finalmente, hazte periódicamente tres preguntas: ¿qué problema estamos resolviendo?, ¿para quién lo estamos resolviendo? y ¿por qué deberían elegirnos hoy?
Una empresa puede seguir haciendo muy bien aquello que siempre hizo y, aun así, comenzar a perder relevancia. El mercado no necesariamente castiga a las empresas que hacen mal las cosas; muchas veces castiga a aquellas que siguen haciendo bien algo que el cliente ya dejó de valorar.
La propuesta de valor no se escribe una vez para siempre. Se escucha, se prueba, se cuestiona y se actualiza.
Porque emprender también significa tener la capacidad de cambiar antes de que el mercado nos obligue a hacerlo.
Foto: Magnific