¿Cómo construir un programa de lealtad que realmente funcione?
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Conseguir un cliente nuevo suele ser más difícil y costoso que lograr que uno existente regrese. Por eso, antes de invertir todo el presupuesto en atraer nuevos consumidores, los emprendedores deberían hacerse una pregunta: ¿qué estamos haciendo para que quienes ya nos compraron quieran volver?
Los programas de lealtad no son nuevos. Uno de sus antecedentes más citados apareció a finales del siglo XIX, cuando comercios estadounidenses entregaban estampillas o cupones que podían acumularse y posteriormente cambiarse por productos. Décadas después, las aerolíneas transformaron esta lógica. En 1981, American Airlines lanzó AAdvantage y popularizó el modelo moderno de viajero frecuente: mientras más utilizaba el cliente el servicio, mayores beneficios obtenía.
Hoy encontramos programas de lealtad en aerolíneas, hoteles, cafeterías, supermercados, cines, restaurantes, bancos y plataformas digitales. Sin embargo, repartir puntos no necesariamente genera lealtad.
¿Para qué crear entonces un programa? Principalmente para modificar comportamientos: aumentar la frecuencia de compra, elevar el ticket promedio, incrementar la retención, recuperar clientes inactivos, estimular determinadas categorías y conocer mejor al consumidor.
Por ello, antes de diseñarlo debemos establecer objetivos cuantitativos. Por ejemplo: aumentar la frecuencia de 2 a 2.5 visitas mensuales; incrementar 10 por ciento el ticket promedio; conseguir que 60 por ciento de los clientes se registren; lograr que los miembros generen 30 por ciento de las ventas o reducir 15 por ciento la pérdida de clientes durante un año.
Lo que no se mide termina convirtiéndose en una promoción permanente.
Entre los principales indicadores están la tasa de inscripción, frecuencia de compra, ticket promedio, porcentaje de clientes activos, tasa de recompra, retención, abandono —churn—, porcentaje de ventas generado por miembros, puntos emitidos contra puntos utilizados y, sobre todo, el valor de vida del cliente o Customer Lifetime Value.
¿Tarjeta física o programa digital? Depende del consumidor. Una tarjeta con sellos puede funcionar extraordinariamente bien para una cafetería pequeña: compre nueve cafés y el décimo es gratis. Es económica, sencilla y comprensible. Pero cuando queremos conocer hábitos, segmentar clientes y personalizar ofertas, la alternativa digital ofrece enormes ventajas. Puede operar mediante una aplicación, número telefónico, código QR, correo electrónico o integrarse directamente al punto de venta. Lo importante es reducir la fricción: si registrarse o utilizar el beneficio resulta complicado, el programa fracasará.
¿Cómo construirlo? Sugiero siete pasos:
1. Defina la conducta que quiere cambiar. No empiece preguntando cuántos puntos regalar, sino qué quiere que haga diferente su cliente.
2. Establezca una línea base. Conozca frecuencia, ticket, retención y margen actuales. Sin punto de partida será imposible conocer el resultado.
3. Segmente. No todos los clientes valen ni buscan lo mismo. Identifique nuevos, frecuentes, de alto valor, ocasionales e inactivos.
4. Diseñe una recompensa atractiva y sostenible. El beneficio debe ser suficientemente valioso para motivar al consumidor, pero financieramente viable para la empresa.
5. Hágalo sencillo. El cliente debe entender en segundos cómo gana y cómo utiliza sus beneficios.
6. Personalice. Starbucks Rewards, Sephora Beauty Insider, Amazon Prime y los programas de las aerolíneas muestran distintas formas de combinar recurrencia, beneficios, estatus, información y experiencias. No todo tiene que ser descuento: acceso anticipado, prioridad, experiencias, regalos, reconocimiento o servicios exclusivos también generan valor.
7. Pruebe, mida y corrija. Lance primero un piloto. Compare miembros contra no miembros y revise si realmente aumentaron frecuencia, ticket, retención y rentabilidad.
Una última recomendación: cuidado con premiar lo que habría ocurrido de cualquier manera. Dar 10% de descuento a un cliente que ya compraba cada semana no necesariamente genera lealtad; quizá simplemente destruye margen.
Un buen programa debe lograr tres cosas simultáneamente: que el cliente compre más, que permanezca más tiempo y que perciba mayor valor en la relación.
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